Pour lutter contre l'écoblanchiment ou greenwashing, pratique commerciale consistant à utiliser des arguments environnementaux pour vendre des produits, L'Alliance pour la planète (un collectif d'associations de défense de l'environnement) a lancé l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP). Ce collectif appelle les internautes à signaler toute publicité suspecte et à donner leur avis. Il s'engage de son côté à vérifier que la réclame respecte la règlementation actuellement en vigueur.

L'OIP a été créé pour sensibiliser les citoyens au phénomène d'écoblanchiment. Les marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser l'argument environnemental pour mettre en valeur leurs produits. Or, le collectif indique que « les prises de parole des marques utilisant l'environnement se multiplient. Parfois pour le meilleur, hélas trop souvent pour le pire ».

L'ONG invite donc les internautes à lui signaler tout message publicitaire semblant suspect. Le portail offre « au public les outils nécessaires pour alerter et mieux juger de la pertinence ou non d'un message publicitaire en matière environnementale ». Le consommateur peut saisir l'OIP lorsqu'il suspecte un message de contrevenir à la règlementation. L'observatoire réunit alors des experts associatifs et des professionnels de la communication pour étudier la publicité incriminée. Au bout d'un mois, l'OIP rend son avis public.

Une question débattue depuis le Grenelle de l'environnement

Dans le même temps, les internautes peuvent donner leur avis en se fondant sur les documents mis à leur disposition sur le site, Observatoiredelapublicite.fr. On leur demande également d'attribuer une note à la publicité. Cette dernière est rendue publique en même temps que l'avis de l'OIP.

Dès 2006, L'Alliance pour la planète avait alerté les autorités publiques concernant le greenwashing. Il a fallu attendre avril 2008 pour que le ministère de l'environnement de l'époque signe avec le BVP (Bureau de vérification de la publicité) la Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable. Le document vise à éviter que certaines publicités ne recourent de façon ambiguë, voire parfois abusive, à des arguments environnementaux.

Même si pour L'Alliance pour la planète « des progrès significatifs ont été réalisés », beaucoup de travail reste à faire. L'OIP se veut donc être un «aiguillon du système officiel » et « le lieu d'alerte et d'expertise citoyenne dans le domaine de la publicité mais aussi un espace de formation pour celles et ceux qui souhaitent que la publicité et les marques respectent la planète ».